抖音外卖：供给与履约解析 现状与未来

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核心观点：

抖音外卖由到店团购业务发展而来，进一步丰富本地生活业态。抖音从2018 年9 月上线POI，2020 年3 月起推出团购功能、拓展达人探店，至2021 年1 月抖音内部正式启动本地生活业务，主要布局到餐、到店综合及酒旅等方面，战略地位不断升级。2022 年10 月25 日，抖音在全国服务商伙伴大会上宣布其生活服务已经覆盖全国377 个城市，合作门店超过100 万家，涉及80 多个细分品类。抖音近期发力的外卖由到店团购业务发展而来，打造“探店-直播-团购-外卖”更加完整的本地生活餐饮生态。

供给侧：团购配送客单价高，更适用于聚餐场景。外卖具有即时、高频的特点，抖音通过短视频或直播模式让用户种草后再下单的时效性较弱。目前抖音上线外卖商户数量、品类有限，大多为客单价较高、用餐人数较多的套餐，与日常就餐场景匹配程度低，难以渗透至低价高频的订单。为了拓展商户，目前抖音软件服务费率收取2.5%，并对新入驻商家实施返还服务费的优惠，显著低于美团的平台服务费率。履约费用方面，抖音与第三方运力合作费用略高，更适合远距离、高客单价订单。推广费方面，抖音平台的业务逻辑为内容种草、转化变现，商家需要不断制作视频或直播营销产品、维护店铺，对商家运营能力要求较高。

履约侧：依赖第三方配平台，用户体验仍有待提升。抖音有商家自配送、平台合作配送两种模式。在平台合作配送方面，由合作的顺丰同城、达达、闪送、UU 跑腿配送平台提供运力。与美团内部可统一管理调度的骑手体系相比，抖音配送模式存在掌控力有限、履约成本较高、时效性不足的问题，进而对商户与用户规模的拓展产生不利影响。为了覆盖高配送成本，上线团购配送的商家多为人均消费较高的连锁品牌，提供的外卖选项也集中在客单价较高的套餐，用户选择范围相对有限。在履约环节用户体验上，存在配送时间不够精确，距离存在限制，时效性不足等问题。

投资建议：作为本地生活服务龙头，美团在外卖的残酷竞争中脱颖而出。其在用户心智、商户数量、配送运营和调度效率上形成了深厚壁垒，其重运营的网络效率具有竞争对手短时间无法超越的护城河。抖音发展外卖业务有其从本地生活团购业务切入外卖到家的协同优势，或能形成对部分非高峰时间段、非即时性的外卖需求的部分替代，但在履约体验以及供给丰富程度来看，都与美团外卖有着显著差距。同时，我们也观察到，美团4月17 日在北京地区开启小范围的“团购配送”业务试点，为到店业务的商户提供团购配送服务。另外，随着线下自然流量的恢复，美团到店业务也将采取更为积极的应对措施，在用户低价心智，商户补贴，到店业务流量倾斜，视频化内容建设上发力，力保到店业务市占率的稳定领先地位。基于中国本地生活服务领域庞大的消费潜力和较低的线上化率，我们对于美团在本地核心商业的长期成长性保持乐观，维持“买入”评级。

风险提示：政策监管风险，外卖行业竞争加剧，抽样和计算误差。

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